Попытка принять правильное решение в бизнесе может стать невозможной, если не применяется системный подход. Это то, что надо добавить к мозговому штурму. Ситуационный анализ может помочь структурировать маркетинговый план и определить его эффективность. Он позволяет корректно скорректировать курс развития бизнеса и ускорить момент достижения плановых показателей.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ (или SWOT-АНАЛИЗ) (в маркетинге) — изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O) и опасностей (T), которые могут оказать воздействие на успешное продвижение товара, услуги или компании.

Ранее мы уже публиковали пост о том, как самостоятельно провести SWOT-анализ. С методологией можно познакомить здесь. В данной статье речь пойдет в более узком аспекте и будет касаться исключительно продвижения услуг компании в Интернет за счет методов контент маркетинга.

Задачи для проведения ситуационного анализа формулируются следующим образом:

  • Выявить внутренние и внешние факторы, способствующие успешному продвижению
  • Определить интересы и потенциальные возможности потребителей
  • Сформулировать свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса в целом

Ключевые элементы ситуационного анализа в контент маркетинге

1. Контент

• Может ли контент генерировать трафик? Соответствует ли содержательная часть основным интересам потребителей? Вызывает ли он заинтересованность? Растет ли число лояльных подписчиков? Готовы ли ваши потребители поделится контентом со своими друзьями? Необходимо провести анализ соответствия контента потребностям потенциальных клиентов.

2. Конкуренция

• Проведите сравнение со своими основными конкурентами в Интернет — кем они являются, что они делают, как они продвигают свой контент. Главный вопрос: «Каковы их конкурентные преимущества

3. Коммуникация

• Требуется провести обзор каналов коммуникации с потребителями контента — как вы распространяете свой контент на целевой рынок? Какие каналы нужно задействовать, чтобы потенциальный клиент смог увидеть ваш контент?

4. Факторы окружающей среды

• Какие внешние и внутренние факторы окружающей среды должны быть приняты во внимание? Это может включать экономические или социологические факторы, влияющие на эффективность контент маркетинга.

5. Анализ возможностей и угроз

• Для этого потребуется провести SWOT-анализа, чтобы зафиксировать, какие текущие возможности доступны на рынке, и с какими основными угрозами может столкнуться ваш проект. Важно определить, сильные стороны, на которые может положиться стратегия продвижения, и любые слабые стороны, которые могут повлиять на эффективность маркетинговых усилий.

Внутренние и внешние факторы для ситуационного анализа

Для того, чтобы формулировать выводы ситуационного анализа, потребуется изучить внутренние и внешние факторы бизнес-среды, разделив их на сильные и слабые, потенциальные возможности и угрозы со стороны рынка. Внутренние факторы поддаются управлению внутри проекта, внешние факторы надо учитывать и использовать для изменения и уточнения стратегии контент маркетинга.

Чтобы собрать исходные данные для ситуационного анализа необходимо применять такой инструмент для исследования, который будет одинаково интерпретировать достигнутые результаты, как для собственного проекта, так и для конкурентов. Для этого рекомендуем воспользоваться сервисом веб-аналитики SemilarWeb, который позволяет собрать источники трафика любого сайта и провести сравнение с конкурентами.

Основные характеристики сервиса SimilarWeb PRO:
• Полноценный анализ трафика на сайте, в том числе по сравнению с конкурентами.
• Данные: визиты, география, ключевые слова, направления и т.д.
• Показатели: длительность пребывания на сайте, показатель отказов, популярные страницы.
• Доли трафика по каналам (поиск, прямой, реклама и т.д.)
• Доли трафика по устройствам: мобильные и десктопные.
• Инструмент для исследования ключевых слов.
• Углубленный анализ конкурентов по ключевым словам.
• Сравнение производительности по органическим ключевым словам и брендовым.
• Лишние ключевые слова по Google Analytics.
• Выявление конкурентов по объявлениям и социальным сетям.
• Конверсии страниц, целевые страницы, субдомены.
• Сравнение трафика по 5 сайтам.
• Отчёты о трафике из социальных медиа и рассылок по электронной почте.
• Визуальные диаграммы и графики для KPI.
• Анализ мобильных приложений.
• Данные по Google Play и Apple App Store.
• Популярные ключевые слова по приложениям.
• Источники трафика по приложениям.
• Рейтинг приложений по странам и категориям.

Внутренний анализ

Внутренний анализ — это тщательное исследование сильных и слабых сторон внутри вашей стратегии контент маркетинга, которое проводится, как правило, путем оценки способности генерировать трафик и влиять на конверсионные действия. Сильные стороны — положительные атрибуты, которые могут быть осязаемыми или неосязаемыми и находятся непосредственно под вашим контролем. Слабые стороны — факторы, препятствующие достижению намеченных целей, но доступные для коррекции.

Для наглядности методологии проведем ситуационный анализ на примере Блога о маркетинге для малого бизнеса.

Трафик

Первое, с чего мы начнем исследование, станет краткий обзора позиций блога в Интернет. Следующее, что нас должно заинтересовать, это охват целевой аудитории и динамика изменения трафика во времени. На рисунке ниже, мы видим, что за последние месяцы число посетителей блога активно росло. Главная аудитория блога располагается в России и Украине. Посетители из зарубежных стран – русскоязычные.

рейтинг блога
Рейтинг Блога о маркетинге
трафик блога
Динамика трафика Блога о маркетинге

Полученные данные свидетельствуют, что реализуемая стратегия контент маркетинга в целом эффективна. Теперь необходимо разобраться с источниками трафика и классифицировать их для анализа каналов коммуникаций.

При создании блога упор делался на поисковое продвижение, интересовали видимость сайта поисковиками Яндекс и Гугл, позиции ключевых запросов из семантического ядра. В связи с возможными санкциями со стороны поисковиков за не корректное seo — продвижение была сделана ставка на контент маркетинг. Естественно, мы ожидали, что трафик из органического поиска будет преобладать.

Кроме статейного продвижения были настроены страницы в основных социальных сетях и настроены автоматические публикации анонсов и ссылок на публикуемые посты Блога о маркетинге. Дополнительно была реализована технология расшаривания понравившегося читателям блога контента, что привлекло дополнительный трафик (статистические данные из Яндекс Метрики).

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Маркетинг-микс сайта Блога о маркетинге

Для формирования лояльной аудитории на страницы блога были внедрены контактные формы для регистрации подписчиков. Формируемая база данных электронных адресов подписчиков используется для регулярной рассылки новостей Блога. На момент написания статьи количество подписчиков Блога превысило 500 человек.

Как наглядно видно, ставка на статейное продвижение сработала. Публикуемый уникальный контент, рассчитанный на узкую профессиональную целевую группу, обеспечил генерацию трафика за счет расширения семантического ядра Блога о маркетинге. Каналы Social и Email обладают высоким потенциалом в будущем.

социальный трафик сайта
Трафик Блога о маркетинге из социальных сетей

Трафик из социальных сетей последовательно растет. Главным драйвером роста выступает российская сеть ВКонтакте, которой пользуются преимущественно молодые люди.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Динамика и структура трафика Блога о маркетинге из социальных сетей

Целевая аудитория

Собрав статистику по источникам трафика, проведем анализ посетителей сайта по их интересам и демографии. География посетителей сайта была представлена выше. При желании, можно детализировать месторасположение читателей Блога, в том числе до города или населенного пункта. Для этого необходимо воспользоваться классическими сервисами веб-аналитики: Яндекс Метрика и Google Analytics либо не столь известными из большого числа доступных, например Woopra.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Аудитория Блога о маркетинге

Посетители сайта – преимущественно молодые и активные люди, интересы которых пересекаются с темами Блога о маркетинге. Интересы целевой аудитории сконцентрированы вокруг профессиональной деятельности, роста карьеры и изменения социального статуса за счет достижения положительных результатов в бизнесе.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Интересы целевой аудитории Блога о маркетинге

Особое внимание стоит обратить на домены, которые конкурируют за внимание аудитории по профессиональным интересам.

В таблице представлена краткая информация о конкурентах в Интернет, которые были отобраны на основании данных анализа сайта https://actualmarketing.ru в SemilarWeb.

Ситуационный анализ в контент маркетинге

marketch.ru
Сайт обо всех аспектах маркетинга, продаж, рекламы и PR — просто, доступно, бесплатно и информативно

Ситуационный анализ в контент маркетинге

gd.ru
Генеральный Директор — практический журнал по управлению предприятием, главный профессиональный журнал Генеральных Директоров

Ситуационный анализ в контент маркетинге

writegate.ru
Интернет-издание о том, что необходимо знать современному человеку, чтобы быть успешным и счастливым

Ситуационный анализ в контент маркетинге

openlink.ru
Клуб выпускников учебного заведения, поддерживающий уровень профессиональных интересов

Внешний анализ

Возможности и угрозы являются атрибутами внешнего анализа. Они могут возникать, когда что-то происходит во внешней среде. Это может потребовать каких-либо изменений в стратегии продвижения. Внешние факторы могут включать тенденции рынка, изменения каналов коммуникаций с потребителем, усиление конкуренции, новые технологии охвата и вовлеченности и экономические подъемы или спады.

Возможности представляют собой привлекательные факторы, которые могут каким-то образом положительно повлиять на успех продвижения. Угрозы — внешние факторы, которые способны поставить стратегию продвижения под угрозу. Они часто классифицируются по степени их тяжести и вероятности возникновения.

Воспользуемся опять сервисом SemilarWeb для сравнения объемов и источника трафика сайта Блога о маркетинге с конкурентами, представленными в таблице выше.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Трафик и охват целевой аудитории конкурентами

Блог о маркетинге значительно уступает по способности генерировать трафик лидерам: Онлайн-журналу «Генеральный Директор» и Сайту о маркетинге практикующего маркетинг-директора. Два других уважаемых ресурса пока отстают в конкурентной борьбе за внимание аудитории.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Целевая аудитория конкурентов

Сравнивая объемы целевого трафика можно сделать вывод, чтоб объем целевого рынка достаточно велик. Но пока нас в исследования интересует целевая аудитория конкурентов, чье дополнительное внимание способно усилить позиции Блога в Интернет.

Обратим внимание на тот факт, что доля женской аудитории несколько выше у лидеров. Вероятно, в стратегии продвижения Блога необходимо учесть естественные особенности женщин: любознательность, эмоциональность и общительность. Поэтому следует разнообразить тип публикуемого контента, а также учесть потенциал сети для визуального контента Instagram.

Драйвером роста трафика Блога стали молодые люди, которые относятся к поколению X. Их интересует карьерный рост и быстрый результат. Они максимально обучаемы, но вряд ли станут в самое короткое время покупателями услуг маркетолога. Основной акцент должен быть перенесен на усиление бренда в качестве эксперта.

Два других поколения Y и Я (BB) более платеже способны, но их возможности разные. Для поколения Я необходим акцент на финансовый результат от комплексных услуг профессионального маркетолога. Цель – стимулировать интерес к такой форме сотрудничества, как аутсорсинг. Поколение Y заинтересовано в самостоятельном профессиональном росте, им можно предложить премиум контент за разумные деньги, который сможет решить узкие проблемы продвижения, а также позволит формировать финансовую и управленческую отчетности в собственном отделе маркетинга.

Источники трафика

Каналы коммуникаций конкурентов показывают структуру маркетинговых усилий в Интернет. Источники трафика показывают в целом, во что вкладываю свои ресурсы конкуренты и какие маркетинговые инструменты задействованы. SemilarWeb позволяет провести качественную оценку интернет-маркетинга-микс.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Маркетинг-микс конкурентов

Два ресурса gd.ru и writegate.ru выделяются на общем фоне по прямым переходам на сайт. Можно предположить, что они обслуживают более узкую нишу по интересам. Объем трафика по каналу Email скорее подтверждает сделанное предположение, эти ресурсы вышли на уровень Эксперт и нарастили высоко лояльную аудиторию.

Самой большой долей органического трафика обладает ресурс marketch.ru. Конкурент ответственно подходит с SEO оптимизации и использует разнообразный контент на своем сайте, в том числе видео форматы.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Поисковый трафик конкурентов

Два лидера marketch.ru и gd.ru могут предложить премиум контент и пользуются платной контекстной рекламой. Лидеры рынка активно занимаются задачей формирования бренда и уделяют этому значительное внимание при продвижении. Остальные ресурсы платную рекламу в поиске не используют.

Каждый из конкурентов пользуется социальными сетями для увеличения охвата целевой аудитории. Проект gd.ru оторвался от своих конкурентов и ушел в этом вопросе далеко вперед. Конкурент активно продвигается в сетях Facebook, VKontakte, Youtube. Также стоит обратить внимание на трафик gd.ru из Одноклассников. Как правило, пользователи этой социальной сети более старшего поколения и занимают ответственные должности в компании. Их интересы сосредоточены на решении практических задач управления предприятиями.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
Трафик конкурентов из социальных сетей

Модель 4C — фокус ситуационного анализа

Перед проведением SWOT анализа целесообразно обобщить полученные результаты исследования.
Модель, которую целесообразно использовать для обобщения результатов, должна фокусировать усилия на стратегическом планировании. Например, вы можете использовать «Анализ 4C» или «PEST Анализ». Обе эти модели попросят вас оценить или выделить определенные критерии успеха для проекта. PEST анализ фокусируется на внешних факторах, в то время как анализ 4C ориентирован на внутренние и лишь на некоторые внешние атрибуты.

Всем хорошо известна классическая формула 4P, акцент в которой делается на конечный продукт. Нас же интересует потребитель, его возможности и потребности. Меняя акцент, мы перенесем центр тяжести в ситуационном анализе маркетинговой деятельности с продукта на потребителя. Именно поэтому для обобщения полученных данных ситуационного анализа была взята модель «Анализ 4С», составляющие которой расшифровываются как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации).

Для упрощения понимания разницы сопоставим модели 4P и 4C, и представим это в виде таблицы:

4P

4C

Product (продукт) Consumer (потребитель)
Place (место) Convenience (удобство)
Price (цена) Cost (стоимость)
Promotion (продвижение) Communication (коммуникации)

Для ситуационного анализа контент маркетинга важна качественная оценка. Если с посетителями сайта, их интересами сведений и каналами коммуникаций достаточно сведений и все более-менее понятно, то для сравнения затрат на продвижение проектов ситуация более сложная.

В принципе, в качестве оценки затрат на проект можно использовать условную стоимость каждого сайта. Существует большое количество сервисов, которые позволяют провести сравнение стоимости сайтов конкурентов. Мы воспользуемся онлайн ресурсом оценки сайта https://cost-site.com/. Этот ресурс позволяет оценить потенциал любого сайта, как источника дохода, который косвенно связан с затратами на проект.

Удобство сайта (или юзабилити) – важный критерий, характеризующий способность продукта быть понимаемым, изучаемым, используемым и привлекательным для пользователя. Чтобы сделать качественную оценку, достаточно воспользоваться любым доступным сервисом, например: pr-cy.ru или cy-pr.com.

В итоге ведем все результаты исследования в одну таблицу, которая будет выглядеть следующим образом:

модель 4c
Итоговая таблица для SWOT анализа

SWOT анализ для стратегии контент маркетинга

Метод SWOT-анализа, разработанный Альбертом Хамфри в 1960-х годах, использует широкомасштабный подход, помогающий бизнесу разрабатывать стратегические планы на будущее. Хотя некоторые критики полагают, что SWOT-метод слишком упрощен, исследование текущей ситуации на рынке конкретизирует информацию о вашем проекте и сравнивает ее с бизнес-средой.

Метод SWOT анализа будем использовать для создания целей и задач контент маркетинга с учетом потенциальных возможностей и угроз со стороны конкурентов.

Ситуационный анализ в контент маркетинге
SWOT анализ стратегии контент маркетинга

Как оценить полученные результаты анализа

Ситуационный анализ стратегии контент маркетинга должен быть функциональным, иначе это будет просто еще один документ, который будет лежать мертвым грузом в папке в офисном шкафу. Но как узнать, что был проведен ситуационный анализ, который обеспечит ценность для принятия решений и ляжет в основу конкретных планов?

Еще раз пробегите глазами по документу и задайте себе простые вопросы:

  • Является ли итоговый документ простым и практичным?
  • Выводы ясны и понятны даже посторонним?
  • Ситуационный анализ затрагивает только ключевые факторы контент маркетинга?
  • Ясны ли будущие цели для стратегии контент маркетинга?

Если вы ответили «да» на вышеуказанные вопросы, вы провели хорошую работы и полученные результаты будут полезными. Если нет, вы можете вернуться и переработать ситуационный анализ, чтобы он обеспечил вам корректные выводы для формирования успешной стратегии.

Шаблон разработки стратегии контент маркетинга, включающий этапы ситуационного анализа можно скачать по ссылке.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

https://actualmarketing.ru/praktikum/situacionnyj-analiz-v-kontent-marketinge/

Ситуационный анализ в контент маркетинге