Продуманный маркетинг приводит посетителей, но все ли из них станут вашими покупателями? Почему они уходят? Почему они свое обоснованное любопытство не доводят до покупки услуг? Естественно, возникает желание помочь заинтересованной аудитории сделать выбор в вашу пользу, и предложить заранее спроектированный маршрут или, как принято говорить, «карту путешествия клиента».

Для этого понадобиться сформулировать некий сценарий, который наилучшим образом ведет к продаже услуг компании, а также определить возможные точки пересечения (точки касания) потребителя с вашей компанией. Графическое отображение этого сценария даст визуальное представление о «путешествии» клиента от потребности к покупке. Данная методика пришла к нам из организации транспортного сообщения, когда человеку надо добраться из точки «А» в точку «Б».

Что такое карта путешествия клиента

Карта путешествия клиента — это история об опыте взаимодействия заказчика с вашей компанией: от первого контакта через процесс участия в вашей маркетинговой программе до совершения сделки и построения долгосрочных отношений. Визуализация взаимодействия описывается шаг за шагом, в соответствии с этапами воронки продаж компании.

воронка продаж

Путешествие клиента может принимать различные формы, но цели для создания карты остаются неизменными – дать четкое представление о поведении покупателя, приносящего компании прибыль. Карта путешествия клиента должна облегчить понимание того, по какому сценарию осуществляются продажи, и в каких точках касания усиливается поведенческий опыт потребителя. Она способствует пониманию мотивов покупателя: на каждом из этапов сделки рассматриваются желания клиентов и возможности компании.

Для удобства восприятия методики «Карта путешествия клиента» рассмотрим процесс сделки на примере гостиничных услуг. Ниже представлено типичное поведение для нового посетителя сайта отеля. Хотя надо признать, не существует однозначного стандарта создания карты путешествия. Это может быть лаконичное описание процедур на каждом этапе воронки продаж, либо красочная инфографика, учитывающая мотивы, эмоции, каналы продаж, временные рамки и ответственные персоны компании за каждую точку касания.Зачем нужна карта путешествия клиентаДля потребителя сделка начинается с поиска вариантов и их сравнения. Если ожидания соответствуют внутренним мотивам, происходит детальное изучение предложения и принятие решения о возможности воспользоваться услугами гостиницы. На этом процесс восприятия услуги не заканчивается, и у клиента формируется отношение к компании по уровню и качеству обслуживания.

Для каждого из этапов воронки продаж перед гостиницей заранее определенны задачи, реализуемые службами маркетинга, бронирования и непосредственно персоналом отеля, обслуживающим постояльца. В гостиничном бизнесе принято использовать стандарты обслуживания, где самым тщательным образом прописываются ответственность и процедуры для каждой службы отеля.

Карта путешествия клиента есть метод анализа взаимодействия потребителя с компанией, что позволяет выявить проблемы и понять на каком из этапов воронки продаж происходит потеря покупателя.

Ключевые факторы для создания эффективной карты путешествия клиента

  1. Акцент на том, что позволяет из посетителя сформировать клиента

В основу построения карты путешествия клиента должен быть положен реальный опыт взаимодействия потребителя с вашей компанией на протяжении всего цикла продаж. Вместо того, чтобы размышлять, как вы будете продавать, обратите внимание на то, что делает клиент. Важно понять, что покупатели думают и чувствуют, когда они взаимодействуют с вашим брендом. По сути, карта путешествия должна строиться на фактическом понимании поведения клиентов, их мыслей и чувств на каждой стадии воронки продаж и в каждой точке касания.

Вам необходимо сформулировать обоснованные гипотезы того, как себя поведет клиент в том или ином случае. Это должно стать основой для возможных решений развития отношений с клиентом, стимулирующих положительные эмоции. Чем больше разных клиентов, тем разнообразнее будет палитра карт путешествий.

  1. Необходимо захватить внимание клиента

Внимание клиента к вашей услуге может носить спонтанный характер. Его легко потерять. Поэтому карта путешествия клиента должна базироваться на конкретных целях и предусматривать действия для удержания посетителя. Успешная сделка будет зависеть от эмоций клиента, как положительных, так и отрицательных, основывающихся на его субъективном опыте. Поэтому инвестиции в построение взаимоотношений с покупателем должны начинаться на самом первом этапе цикла продаж, и сопровождать его по мере необходимости.

Зачем нужна карта путешествия клиента
Источник: www.smartinsights.com

Однако, без оценки затрат на процесс привлечения и удержания целевой аудитории, прибыль бизнеса может оказаться ниже черты окупаемости. Важно удерживать стоимость охвата потенциальных покупателей в приемлемом диапазоне затрат.

  1. Каждая точка касания имеет важное значение для успешной сделки

Многие компании организуют маркетинг таким образом, что считают эффективность сбыта услуг на выходе воронки продаж. Но клиенты думают об этом по-другому. Они включаются в сделку на этапе поиска приемлемого для них варианта, и начинают незримо для вас взаимодействовать с брендом. Каждый раз оказываясь в точках касания, будь то молва о компании или прямой звонок в офис, потенциальные покупатели сравнивают свои ожидания с полученным ощущением. Поэтому так важно эффективно дирижировать всеми каналами коммуникаций и уметь оценивать эффективность точек пересечения желаний купить и продать.

Карта путешествия клиента – это эффективный инструмент для визуализации целостного отношения клиента к компании. Она способствует улучшению потребительского опыта за счет решения следующих задач:

  • Анализ возможных пробелов в цикле сделки, не учитывающих отношение потребителя к бренду
  • Оценка влияния этих пробелов на прибыль компании
  • Усиление понимания того, как опыт взаимодействия клиента с брендом увеличивает стоимость бизнеса
  1. Показатели эффективности служат для реальной оценки процесса продаж

Ключевые показатели эффективности воронки продаж создают основу для создания карты путешествия клиента. Дополнительно используются визуальные индикаторы, которые показывают, что положительные/нейтральные/отрицательные эмоции клиента превышают/соответствуют/не соответствуют его ожиданиям. Такой обобщенный подход к показателям может быть очень эффективным, и выявлять пробелы в точках касания на основе объективной оценки.

  1. Визуализация карты путешествия клиента

Создание красивой инфографики не является самоцелью описанного метода анализа. Важность визуализации карты путешествия клиента заключается в глубоком понимании опыта взаимодействия потребителя с вашей компанией и транспонировании этой аналитической информации до каждого сотрудника, участвующего в оказании услуг. Руководителям отделов компании это необходимо для устранения пробелов в обслуживании клиентов, рядовому персоналу дает понимание того, что от них ждет клиент. Синергия ответственности позволяет усилить положительные эмоции потребителей, и способствует росту продаж как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Заключение

Создание карты путешествия клиента предполагает изучение опыта потребителя и представление этого опыта через точки касания с ним. Она позволяет рассмотреть свой бизнес с точки зрения покупателя и создает предпосылки для формирования лояльного отношения к бренду, основанному на уважении, доверии и последовательности.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

https://actualmarketing.ru/marketing/zachem-nuzhna-karta-puteshestviya-klienta/

Зачем нужна карта путешествия клиента